导航菜单

与广药九年缠斗,加多宝究竟败给了谁?

10bet官网

Jiaduobao and GPHL’s “Wang Laoji” trademark dispute case has the latest news.

On July 1, the Supreme People's Court ruled that the evidence of the first-instance judgment of the Supreme People's Court of Guangdong Province had major flaws in the content and form, and could not be used as the basis for determining the facts of the case. The ruling was revoked and sent back for retrial.

01f65638086642f6b3d2438ba6dfcb6d

Although sending back the retrial does not mean that it will be changed, but in any case, for such a result, I will add more treasures to cover my face!

Because, in this long trademark dispute, Jiaduobao has long since lost its glory. Then, behind the trademark of the dispute, who did Jiaduobao lose?

"Trademark competition" is actually just a fuse.

The trademark dispute between Jiaduobao and Guangyao has already buried seeds.

In 1995, Hong Kong Jiaduobao leased the right to use the “Wang Lao Ji Brand” from Guangzhou Pharmaceutical Group for a period of 20 years. Two years later, Jiaduobao Hong Kong Group signed the right to use the trademark of Wang Laoji.

In 2000, the two parties signed a contract to extend the trademark license to 2010!

Under the planning of Hongdao Group, “Wang Lao Ji” became one of the highest-selling beverages in China. Whether it's a barbecue restaurant, a hot pot restaurant, or a supermarket, you can see it everywhere.

9c485222a5124ac784c8840d43420896

However, the dispute has followed.

Although in 2003, Hongdao Group and Guangzhou Pharmaceutical re-signed a supplemental agreement to extend the lease term of the trademark to 2020. However, the vice chairman of the Guangzhou Pharmaceutical Group, who was in charge of the contract, was sentenced to life imprisonment for illegally accepting bribes. Therefore, the legality of the supplemental agreement has been questioned.

xx在商标使用权到期的第二年,GPHL向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求。同年5月,王老吉商标案件提起。

此时,一项跨越九年的法律纠纷正式开始。

从“商标战争”到“包装大战”,终于蔓延到“广告大战”。至于结果,可以说Gadobe几乎没赢。甚至加多宝的官方微博也嘲笑自己:

“对不起,我们不称职,我们可以卖凉茶,我们不能上法庭。”

但在我看来,这绝对不是贾多宝失利的原因!

价格陷入困境:“价格战”导致加多宝资本链陷入危机之中

加都宝总裁李春林曾说过:

“在2012年之前,Gadobo从未向银行提供资金,没有与金融机构打交道,并表示他们会用自己的钱做生意,没有。”

换句话说,一旦加多宝不缺钱!

ed869d4a092c4027bc1195b9e0d561d7

也许日子过于潮湿,或许是由快速发展来掩盖矛盾。但随着公司遭遇挫折,各种各样的麻烦随之而来。

第一个首当其冲的是价格战。

2011年之前,加多宝的批发价格可以保持在每箱72元,淡季则在淡季回收8至1.2元。然而,自2011年以来,王老吉引发了“价格战”。

为了保持市场份额,加多宝选择了跟进。

最终,每盒的批发价格从最初的70件降到40件以上!

另一方面,由于王老吉的各种诉讼问题,多次赔偿金额巨大。就这样,加都宝的资金链遭遇了严重的问题。

2015年,加多宝停止增长。到2016年和2017年,出现了严重的挫折。

营销困难:过度迷信电视广告和综艺节目

一直以来,加都宝的广告投入一直非常慷慨。

2012年,加多宝花了超过6000万的头衔《中国好声音》。即使在第二和第三季度,这个数字已经上升到2亿和2.5亿,而加都宝仍然享受它。

客观地说,依靠节目的普及和前所未有的人气,加都宝并不贵。

67f43ebf9f6a4c4f88d92bf510dad3c8

但是,所谓“成都广告,还打广告”!

史玉柱在《我的营销心得》中说:

“我从不认为广告费用会拖累公司。如果确实如此,它必须是别的东西。“

一方面,由于加多宝损失了20多起诉讼,赔偿金近30亿元;另一方面,凉茶业的复合增长率开始放缓。

2017年,加多宝的净亏损为5.8亿元。但即便如此,佳都宝仍在继续加大广告投入。

在2019年,Jiaduobao再次登录。《新闻联播》广播前的黄金时间,以及《新闻30分》,《今日说法》,《晚间新闻》等高收视率的新闻节目之前和之后。

换句话说,加多宝会毫不犹豫地做广告!

随着观看电视的人数越来越少,加都宝传统的“电视广告+综艺节目”的营销方式越来越不明显。

渠道困难:渠道提供商无法收到货物,而消费者无法购买商品

仅就产品口味而言,王老吉和加多宝几乎没有区别。因此,除了包装和广告,渠道已成为一个重要的竞争因素。

2012年,王老吉跟随加都宝的渠道,在全国范围内大规模推广。

6b4b6f68970a4cc9a0f1dcf3de13003e

然而,尽管王老吉将加多宝的渠道撕裂,但对于经销商而言,并没有“Jadobo和王老吉必须逐一选择”的情况。

真正的危机发生在2018年。

从2018年第二季度开始,中粮包装停止向佳都宝供应包装罐,导致加多宝生产能力严重问题,市场缺货。

由于缺货效应,工厂不得不停止工作,并且大量经销商无法获得货物。经销商不希望在没有产品的情况下提前获得资金,而是大规模收回欠款,这进一步加剧了加都宝的资金链压力。

无奈,许多商场,餐馆和餐馆选择去除金罐加多宝!

以Jiaduobao京东自己的旗舰店为例。

即使“COFC”服务已经持续了将近一年,该商店的新金罐和红色馅料仍然显示缺货。

营销反思:加都宝的失败,谁是这个锅?

需要注意的一点是,资本链始终只是一个代表问题。因为一旦公司出现问题,通常会反映出资金问题。

一旦资金紧张,各种问题都将随之而来!

690c285c62bb44b69099b85c3d4372cf

像可口可乐和百事可乐一样,饮料公司的核心竞争力不是产品本身,而是品牌,其次是渠道。

从这个角度来看,加多宝非常重视广告。问题是加多宝的营销方式太单一了!

另一方面,王老吉通过新媒体的关注,经常扮演品牌跨界和制造业的热门话题,无形中增加了品牌的曝光率,也获得了更多的宣传。

成本较低,效果更好。

任何品牌危机都是由内部引起的,外部因素的叠加加剧了这场危机的严重性。 2010年之前,加都宝缺乏对凉茶行业的战略思考; 2010年之后,它已经厌倦了应对各种迫在眉睫的危机,并且没有时间照顾别人。

当然,还必须承认,加多宝遇到了已经觉醒的竞争对手!